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市场营销:意识决定层次-市场营销,意识,卫浴洁
向“做加法”转变 卫浴企业面向市场重新出发

市场营销:意识决定层次-市场营销,意识,卫浴洁

日期:2020-05-29 16:47点击数:

  市场营销:意识决定层次-市场营销,意识,卫浴洁具

【卫浴网】在中国卫浴行业快速发展的十余年时间里,很多卫浴企业对营销的认识存在着很大的误区,不少卫浴企业实际上缺乏真正的营销职能,在卫浴市场规模快速发展壮大的同时,卫浴行业却并没有真正进入一个健康发展的轨道,在大部分时间里,重复建设、恶性竞争、价格战、广告战成为卫浴行业的主旋律,大多数企业在推销的层次上短兵相接,搅得卫浴市场一片混乱。很多全国知名的大品牌也缺乏品牌溢价能力,只好靠低价格去赢得客户,赢得竞争。近两年,卫浴市场的状况急转直下,行业景气指数迅速下滑,而与之同时,通胀、原材料上涨、人力成本飙升的不利也开始给卫浴企业带来极大的压力,很多缺少品牌溢价能力的卫浴品牌一时陷入经营困境。很多企业意识到以前的做法很难将企业带出泥沼,痛定思痛之下,不少企业开始重新审视起原有的营销和经营策略,相继走上了转型升级和品牌营销升级之路,从某种程度上来说,这对卫浴行业未尝不是一件好事。对卫浴企业来说,销售仍是不可缺少的环节,关键是企业销售意识的层次,而到底卖什么则决定了一个企业的经营管理水平,因为市场营销的层次有三个:卖产品、卖服务、卖思想。只要把产品交给销售人员,给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制,他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数卫浴企业所采用的销售模式,是典型的卖产品。由于大多数卫浴产品都是同质化的,用户选择余地非常大,较终就会导致谁便宜就买谁的,谁会说买谁的,或者与谁关系好就买谁的。因此,企业很难得到客户的偏爱,更不会得到他们的忠诚。要想提升营销的水平,就要进入下一个层次——卖服务,并通过卖服务实现品牌溢价,在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异,但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的,而是靠系统、靠制度,从而较大限度地发挥核心产品的功效。我们知道,任何企业的产品都不可能全面地超越对手,只能各有所长而已,作为市场营销人员,就是要根据目标客户的需求,设计出在某个方面(消费者较有价值的方面)超越才是较重要的。一旦客户认同了这种观念,也就认同了本企业的产品。在这种情况下,销售人员卖的就是一种思想,是市场营销人员总结出来的统一的卖点。企业要想上升到卖思想的境界,首当其冲就是明确本哪部分人服务。在涂料市场竞争越来越激烈的今天,任何以赢利为目的的企业都必须树立仅为部分人服务的理念。通过市场细分这个工具,我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人,这部分人认同本企业的优点,而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点,他们就被称为我们的目标客户群,即我们所要服务的那部分人,并为其提供差异化的完整产品。在笔者看来,卫浴行业仅仅是暂时走入了发展的低谷,实际上卫浴市场的前景依旧十分广阔,在这样一个行业深度变革的时期,谁能在这段时期走好转型之路,打造出更具溢价能力的品牌,谁就能在未来行业市场好转的时候率先实现跨越式的发展。